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为什么有的文章能刷爆朋友圈?什么样的文章能刷爆朋友圈?

微信营销 admin 904℃ 0评论

笔者主编某微信订阅号一年多,从最初的“酒香不怕巷子深”到现在的“识时务者为俊杰”,心态和做法上有了很多变化。其间看了很多说了等于没说的微信订阅号运营攻略,决心自己写一篇真正的干货――教不了10w+秘笈,但保证有理有据。
仅为浅谈,深论还请后台留言:关注“虫鸣”,我们慢慢聊。

首先,当我们在做微信运营时,我们是在做什么?

  1. 渠道重于内容,但内容是一切的基础

    为什么有些文章能在朋友圈刷屏?为什么有些文章看完之后能引起你的转发?为什么有些文章质量很高,但即使许多公众号都转载了,总的阅读量和转发量仍然寥寥?

    关键还是内容。如果内容足够有传播力的话,只需要适当的曝光,便能靠着读者的人际传播点燃引爆点。渠道能起到的作用其实是有限的。

    换言之,渠道的重要作用只体现在垂直方向的首次曝光,传播效果的好坏,最终还是取决于内容。

    这里要区分一点,好的内容和有传播力的内容是不同的。能够引起大众转发的内容,价值未必一定高于某些乏人问津的作品,只不过它们在某些方面上有着过人之处罢了。

    下面详述。

  2. 转发的本质原理:自我补完

    为什么我们会乐于转发一篇文章?也许是因为它有趣,也许是因为它有用,但背后的本质原因,都是因为这一点:它帮助我们进行了「自我补完」。

    自我补完,指的是:它与我们的观念、认知、态度等基本一致,帮助我们强化和完善自己固有的信念,并被我们认同和接纳,成为信念的一部分。

    简单来说,我们的转发行为,与认同、评论、收藏是不同的。后三者只属于自己,但转发一方面是认同,另一方面也是一种表达。它涉及到自我印象管理。很多时候,我们转发一样东西,其实是被这样的目的所主导的:
    1)我希望(或潜意识里希望)向受众表达我的爱好、兴趣和价值观;
    2)我希望借由转发的内容表达我的见解、认知和立场。

    前者涉及到转发内容的类型,比如星座、时政、文化,等等。亦即「我认为我是一个这样的人,我也希望我的受众这样看待我」。
    后者涉及到转发内容的观点,比如同情弱者、表现思维严谨等等。亦即,通过接受和再传播的方式,让转发的内容代替自己发声和表态。

    比如,当我们转发辟谣的内容时,很大程度上是希望能够遏制谣言的传播,但其实也会抱着这样的心态:成为朋友圈里正确信息的源头,借由传播正确信息获取成就感和优越感(无贬义)。

    所以,转发与认同的区别,在于:转发需要把内容内化,成为自己信念的一部分,亦即自我补完。简单来说就是:
    1)它说出了自己一直以来所想的东西;
    2)它帮助解决了一直以来的困惑和问题;
    3)它传达的观点被自己接受,并乐于向他人传播。

    「自我补完」是转发行为最本质的原理,一切分析都建立在这上面。

  3. 引起转发的特点

    我准备分两个维度来谈这一点:一是「有趣」,二是「有用」。
    任何一次转发行为,都不是单单由某一种决定的,而是两者的协同作用,亦即感性认识和理性认知协调下的结果。

    当我们觉得一篇文章有趣时,无非是说,它使我们产生了「沉浸感」,让我们愿意花更多的时间去阅读。

    转发「有趣的文章」会带来这么一种效果:一方面,会有一种成就感(你是因为我才看到这篇文章的);另一方面,会有这么一种微妙的共识――这篇文章很有趣,我通过转发它表达我的认同,如果你也认同,那么我们就在冥冥中达成了共识,我们理解并认可对方的品味,认为对方是与自己相似的人。

    如何实现「有趣」呢?

    1)采用否定性的内容
    我们的心智倾向于辨认「不同」的东西,而非记住相似的内容,这是我们的进化过程决定的。因此,采用否定性的内容,容易吸引读者的注意力,让读者产生新鲜感和期待感,从而愿意花更多的精力去阅读,亦即提高「介入度」。
    举例:
    「实名反对最高票的回答」
    「这不是危机,而是有策划的营销炒作」
    ……

    2)制造悬念
    追逐悬念,同样是我们的本能。我们恐惧未知的东西,害怕结果的缺失,这同样是由进化决定的。环环相扣地制造悬念,一个解决之后立刻抛出下一个,可以最大化地吸引注意力。

    3)制造共鸣
    不赘述。制造共鸣的目的,是拉近跟受众的距离,让受众时时刻刻能够把自己代入进去。这方面的反例是许多营销图文。为什么它们显得「硬」?就是因为它们为了植入品牌,会生硬地插入一段内容。受众原以为主角会选择A,但主角选择了B,而目的只是为了植入品牌,这样会立刻让受众出戏,起到严重的反效果。
    举几个反例:
    「你是不是会觉得……」(不,我完全没有这样觉得)
    「你会不会希望……」(不,我一点都不希望)
    「到这里你肯定会问了,究竟这是为什么呢?答案就是……」(不,我一点都不想问,你也别告诉我答案,谢谢啊)
    ……

    4)讲故事
    故事永远是最容易被接受的文体,原因在于:故事相当于观念来说,是一种「情境记忆」,我们容易记住具体发生过的经历,是因为听觉、嗅觉、触觉等感官协同参与构建了回忆。因此,当我们阅读故事时,唤起的是我们对于相似经历的「情境记忆」,更容易让我们产生认同感。

    与「有趣」相对的是「有用」。有些内容通篇说理,也能得到不菲的转发,关键就在于它「有用」。

    那么,是不是「有用」就一定有传播力呢?显然不是的。「有用」的一个重要原则是:有已知的部分,也有未知的部分,并且两者要遵循一个适当的比例。
    具体可以参考这条公式:

    传播力 = 话题关注度 x 未知占比/(已知占比 – k)

    话题关注度:就是主题的关注度。关注度越高的内容越容易被转发,这也是自媒体喜欢跟热点的原因。像社交、情感、两性、社会这类话题,也属于每个人都会关注的话题,更容易被转发。
    未知占比:指这篇文章里面,你不知道的内容所占的比例。
    已知占比:指这篇文章里面,你已经知道的内容所占的比例。
    k:这是每个人对这篇文章的预期。也就是说,他预期这篇文章会有百分之多少的内容是自己不了解的,属于「新知」。这个值对每个人都是不同的。

    这条公式表达了这个意思:任何一篇文章,要想有传播力,不能通篇老生常谈,也不能全文都是新知,必须围绕着一个受众关注的话题,建立在一些受众已经了解的共识上,由此引导、推演出受众所不知道的新知识。

    而如何把握「未知/已知」的比例,是最重要的部分。可以看到,当这个比例完美符合预期时(已知占比约等于k,对应分母接近于0),传播力是最强的;而假如我的预期是对半开,但是从第一行开始就完全看不懂(已知占比<k,分母为负数),那很有可能我根本就不会往下读,更别说转发了。

    按照经验,「已知占比」的值设定在0.3-0.5是较为合适的。当然这也跟平台和受众群体密切相关。

  4. 其他

    除了上面讲的这些,还有另外两个影响传播力的点。

    一是篇幅。
    与大众所认知的可能相反,事实上,相对于短文章,长文章更容易被转发
    (很多调查数据已经证明了这一点,包括BuzzSumo,企鹅智库,等等)
    这其实很简单,前文已经说过,转发最本质的原理是「自我补完」。你所转发的内容,很大程度上就代表了别人怎样看待你。对受众来说,他们当然期望转发的内容的价值更高,这样可以表现自己的品味和头脑,提高别人对自己的价值判断。而相对来说,长文章更容易被认知为有价值的,传播力度也比短文章更好。

    二是认知成本。也就是文章容易被阅读和记忆的程度
    大致包括这些点:

    1)标题
    ・ 押韵;
    ・ 对称;
    ・ 口语化;
    ・ 结构简单。

    2)结构
    ・ 结论前置。也就是把结论和提要放在最前面;
    ・ 多用列表。这样清晰而一目了然;
    ・ 逻辑清晰。顺着文章读的时候,以能够读出作者思考时的逻辑为佳。

    3)形式
    ・ 重点加粗。容易一目了然辨认重点;
    ・ 多用空行。读起来舒服;
    ・ 图表辅助。一图胜千言。

    4)内容
    ・ 少用术语。「出现一条数学公式,书的销量会减少一半」。
    ・ 保持留白。很多东西读者自己可以想到,没有必要写出来。

那么,我们顺着这个思路,来理一遍题目中提到的《圈子》。

自我补完:

  • 它选择了一个我们都会遇到的价值观「社交」,说出了我们的心里话:「你们不喜欢我又怎么样,我才不想去勉强自己融入你们」;
  • 它用多个故事串起一个角色的经历,向我们传达了两种行为可能导致的结果,而这是我们想知道的;
  • 它的结论强化了我们的信念:「读了它,我更坚信自己是对的」;

有趣:

  • 它采用了否定性的标题「不必强融」;
  • 它不断地用一个个小情境制造悬念:Sunny接下去怎么样了?Sunny为什么会这样?等等;
  • 它的文笔不错,选择了一些常见的情境,让读者得以把自己代入进去;
  • 它用故事串起全文,吸引读者一直阅读下去。

有用:

  • 话题关注度:它挑选了一个关注度极高的问题:融不进圈子怎么办?
  • 我们关心的是,做好自己,是否真的能被别人接纳?文章的最后告诉我们,可以。这是属于「未知」的部分。

其他:

  • 篇幅:字数3869(word统计),绝对算是长文章了。
  • 标题:押韵,字数对称,结构简单;
  • 结构:故事按照时间顺序串联,结构清晰;
  • 形式:多用短句、对话,清晰易读;
  • 内容:很多内容不明写,属于言外之意,但又很容易读出来,并不影响阅读。

希望对你有用。:)

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